Kristoffer Vural (36) svou značkou Selahatin nabourává přežité stereotypy a povyšuje ústní hygienu na zážitek. Netradiční příchutě a vůně jeho elegantních produktů vzdávají hold švédské a turecké kultuře. Přečtěte si článek Martina Váši pro ESPRIT LN.
Kdy naposledy jste čistili zuby pastou, vyplachovali si ústní vodou nebo použili sprej, jejichž aroma někdo šikovně složil, jako by maloval obraz, a které byly tak atraktivní, že jste si je chtěli vystavit? Tak atraktivní, že to výrobci vyneslo nominaci na Wallpaper Design Award? A to je pouze špička ledovce. Superlativy v recenzích nešetří přední média ani zákazníci. „Vzpomínám si, že jsem si produkty Selahatin zamiloval na první dobrou, okamžitě mi bylo jasné, že k té ošklivé zubní pastě v plastové tubě, co na mě čekala ve skříňce v koupelně, se už vrátit nemůžu,“ řekl mi Andreas Palm, spoluzakladatel oděvní značky CDLP, který spolu se svým obchodním partnerem Christianem Larssonem, ale také Johanem Bäckem (spoluzakladatelem parfumérského domu Byredo) a Jensem Lapidusem (uznávaným švédským spisovatelem) do ambiciózní vize Kristoffera Vurala investovali.
Výjimečně dobré produkty, které umí ve svém oboru zamíchat kartami, se rodí z nedostatku. Kolikrát jste slyšeli, že designér vytvořil něco, co nemohl nikde sehnat? Náš příběh není výjimkou. A přesto je jiný. Kristoffera, který kdysi pracoval ve vydavatelství, by pravděpodobně ani nenapadlo, že jednou změní způsob, jakým jsme zvyklí nahlížet na ústní péči. Jenže ještě než oslavil třicáté narozeniny, prodělal mozkovou mrtvici a jeho život byl najednou vzhůru nohama.
„Ochrnul jsem na levou polovinu těla, byl upoutaný na vozíček a také jsem se stal hypersenzitivním na nejrůznější podněty, obzvlášť na pachy a chutě̌,“ vypráví mi do telefonu. Následující rok strávil téměřvýhradně v nemocnici, kde se znovu učil hýbat. Svou zkušenost přirovnal k vězení. Ty nejbanálnější úkony, které většina z nás provádí zcela automaticky, udávaly rytmus jeho dní. „Pokud něco chutnalo dobře nebo to hezky vonělo, byla to pro mě fantazie. Naopak čištění zubů obyčejnou zubní pastou bylo učiněné peklo.“
Mrtvice měla za následek ještě jedno. Říká se tomu synestezie. To když vaše mysl sdružuje smyslové vjemy. „Začal jsem vnímat chutě a pachy jako barvy, téměř jako bych se díval na obraz.“ A právě tehdy se jeho vize zrodila – jestli pro něj bylo něco obtížně sehnatelné, byla to ústní péče, která by ho povznášela a jako forma eskapismu mu vnesla trochu barvy do šedé reality.
HLAVOU PROTI ZDI
Těžko si představit, do jaké míry musí být pro člověka po mrtvici náročné začít znovu pracovat, natož rozjíždět vlastní byznys. „Je to ten nejpitomější nápad na světě,“ směje se Kristoffer. „Když se mě̌ na to ptají, říkám, že zakládat firmu v dnešní době je těžké, je to hloupost. Zakládat firmu poté, co jste měli mrtvici? Hloupost na entou. Zakládat po mrtvici firmu, co má čelit globálnímu trhu, jemuž z 96 procent dominují čtyři společnosti? To už je prostě šílenství.“
Asi pro vás nebude velký spoiler, že Kristoffer se s odmítnutím nesmiřuje snadno. Když pouhý týden po mrtvici během kontroly svému lékaři a fyzioterapeutovi pověděl, že má v úmyslu za půl roku uběhnout desetikilometrový závod za 40 minut, oba se začali smát. „Ne proto, že by byli zlí nebo nepřející, ale proto, že jim to připadalo naprosto absurdní.“ Jak to dopadlo? „Uběhl jsem ho za 42 minut. Také mi tehdy říkali, že už nikdy nebudu pracovat. Byl to strašný pocit, jako bych byl odsouzený k záhubě. Jakmile pak Monocle napsal, že je Selahatin nejsofistikovanější značka zubní pasty na světě, měl jsem chuť to doktorům poslat.“ Dnes by mohl klidně přiložit i fun fact, že jeho zubní pastu používá legendární módní návrhář Rick Owens.
Označit začátky za nesnadné by byl eufemismus. Kristoffer skutečně skládal vůně a příchutě, jako by maloval obrazy, takže byly pro většinu výrobců příliš komplikované. Navíc nebyli vybaveni na to, aby zubní pastou plnili hliníkové obaly. (Ani ústní vody Selahatin nejsou v plastu, nýbrž ve skle.) A když jim prozradil svou představu o objemu, nebyli ani ochotní to zkusit. Proč by taky byli, když se jednalo jen o zlomek toho, co si objednávaly společnosti jako Colgate? Štěstí se na něj nakonec usmálo ve Švýcarsku.
OTÁZKA ČASU
Kristoffer – syn švédské matky a tureckého otce – svou značku pojmenoval po dědečkovi narozeném v osmanské říši. Byl to pro něj snadný způsob, jak dát na vědomí, že chce vycházet ze svého kulturního dědictví. Pochází ze severního Švédska, kde na ulici moc vůní necítíte. Rozhodně tedy ne v porovnání s intenzivně provoněným Tureckem, kam v dětství přes léto jezdil za příbuznými. „Vyrůstal jsem v prostředí, kde se střetávaly dvě dost kontrastující kultury, bylo to hodně rozpolcené, ale zároveň velice obohacující,“ říká. „A to jsem chtěl dostat do produktů Selahatin. Chtěl jsem, aby byly jakýmsi přemostěním obou kultur.“
K Turecku odkazují různá koření, ke Švédsku bylinky a ingredience, které evokují svěžest. Kristofferovým osobním favoritem je aroma Of Course I Still Luv You, v němž ucítíte směs verbeny, bergamotu, kardamomu a borovice. Ačkoliv u některých surovin nevíte, kterým směrem se dívat – třeba zrovna kardamom je ve skandinávském sladkém pečivu stálicí. Skořice (po boku pomeranče a máty peprné čeká v pastě a voděvýmluvně pojmenované Escapist) jakbysmet.
Jestli to vše zní lákavě i vám, nabízí se otázka, proč se drtivá většina společnosti spokojí s obyčejnými, byťcenově o kapku dostupnějšími produkty. „Jednoduše proto, že nezná lepší alternativu,“ říká Kristoffer. „Anebo, a to platí obzvlášť pro starší lidi, nechce měnit staré zvyky. V takovém případě nezbývá než změnit kulturu kolem. Vnímám to jako náš úkol, jako výzvu, jsme totiž první, kdo se luxusní ústní péči věnuje. Vezměte si takovou Teslu coby prvního výrobce elektromobilů. Taky museli vysvětlovat, čím jsou tak neodolatelné.“
Co Kristofferovi dodává kuráž, je strmý vzestup kosmetického průmyslu obecně. „I lidé, kteří ještě před pár lety používali mýdlo ze supermarketu, si dnes neváhají připlatit za vyšší kvalitu. Porozuměli totiž tomu, že rituály, jako je mytí těla nebo čištění zubů, jsou sice krátké, ale děláme je každý den. Zaberou dost času, proto stojí za to do nich investovat.“